Marketérům se čas od času zdají sny o tom, že mladí lidé stojí fronty na investice. Pravidelně vymýšlejí akce, které by to měly zařídit. Navzdory tomu zůstává průměrný věk českých investorů vysoký. Výsledná konzervativní poptávka pak ovlivňuje produktová portfolia. Zůstane-li to tak, bude se situace jen zhoršovat. Ubohá akciová aktiva! Fatalisté krčí rameny s povzdechem, že Česko přece leží v pásmu investičně konzervativních trhů.

Na jejich odevzdanosti něco bude. Vývoj na trzích nelze uměle urychlovat. Po Velké krizi se Američané znovu „učili“ investovat déle než třicet let. Do investičních plachet jim přitom foukal příznivý vítr trhů a střadatelé byli kulturou vedeni k tomu, že nevyužitá finanční příležitost je „hřích“. V nejslavnějším období investiční expanze měla mediální popularita amerických portfolio manažerů rysy téměř nábožné adorace.

Co přitáhne mladé investory?
Nic z toho se u nás nestalo. Češi začali investovat v období, kdy se trhy vyznačovaly vysokou volatilitou. Mediálními osobnostmi jsou u nás, stejně jako před 40 lety, herci. Někdo by řekl, že společnost, kde herci nahrazují společenské vzory, na tom není moc dobře, ale nechci kázat. Přišla finanční krize a korekční přeháňky. Finanční negramotnost stále kvete. V postojích lidí k investování je stále zakořeněná opatrná nedůvěra. A jsou tu samozřejmě i naše vlastní chyby. Je jich, bohužel, víc, ale za jednu z nejdůležitějších považuji komunikaci. Chceme-li získat mladé investory, chtělo by to fundamentální reflexi právě v této oblasti.

Nevědomé potřeby
Performeři moc dobře vědí, že elegantní věta budí dojem věty pravdivé. Pozornost a důvěru sociálních skupin si získávají specifickým komunikačním stylem. Ten musí vystihovat charakter těchto skupin a odpovídat jejich, mnohdy nevědomým, potřebám. Zvolit dobře styl je umění, s nímž nám fokus skupiny, výzkumy, ani dotazníkové akce nemusí pomoci. To se prostě musí podařit. A nedaří se to vždy.

Na co slyší současná generace?
Položená otázka by zřejmě měla znít jinak. Které generačně mladé segmenty by mohly chtít investovat? Které pochopí absolutní životní potřebu investování? Ne všechny. Doba umělé homogenity skončila. Vedle zástupců mladé, spotřebně orientované generace, však můžeme nalézt i podivuhodné typy, které se vyznačují nečekaně dospělou konzervativností a zájmem o budoucnost svou i komunit, v nichž žijí. Ty je vhodné oslovovat a spoléhat na kaskádový efekt komunikace s elitami.

Na co tedy současná mladá generace slyší? Myslím, že to může být objektivita, férovost a nové přístupy. Myslím, že je osloví styl, z něhož budou tyto hodnoty dobře čitelné. Peníze se zmocnily vnitřního života desetitisíců lidí do té míry, že segmenty mladé generace hledají pro tuto posedlost rozumný korektiv.

Kde hledat alternativní finanční životní styl?
Místo, kam takovou objektivní, klidnou a alternativní finanční filosofii umístit, existuje. Jsou to samozřejmě sociální sítě, z nichž by se mohly stát reprezentanti finančního životního stylu, které budou oslovovat segmenty od náctiletých až po jejich rodiče. I ostatní cílové skupiny musíme přesvědčovat jinými argumenty než technicky finančními, jinými žánry než reporty analýz. Odpovědí na jejich PROČ není primárně potenciál výnosu toho či onoho aktiva, ale jeho smysl v životě.

Jan Barta, Generální ředitel ČSOB AM