Marketéři seznamující se s behaviorálními financemi se mnohdy domnívají, že emoce lze z investičního rozhodování „vyjmout“, což je zbožné přání a nesmysl. Prožívání života je prožívání emocí, investování je i emocionální prožívání této činnosti. Emoční reakce jsou vývojově velmi staré a tedy velmi silné. Takzvaně normální jedinci se jich nemohou zbavit.
jsou neschopné samy o sobě řešit složité situace a co nejúčelněji řídit konání. A co více, dokáží složité rozhodování katastroficky narušit. Jedince, kterým se to stává, většinou označujeme jako impulsivní nebo používáme horšího slova – podle míry „katastrofy“. To se velmi týká investičního rozhodování.
Nedávná korekce to jasně ukázala. Investoři mnohdy reagovali podle svého temperamentu a podle vrozené intenzity emocí. Rozhodování se podobalo houpačce kolísající mezi znalostí klienta, autoritou bankéře či poradce na straně jedné – a emoční intenzitou (emoce strachu). Při standardní kvalitě racionální poradenské argumentace přemlouvající klienta k setrvání v investici, rozhoduje, obávám se, nikoliv argumentace, ale klientův temperament. Při krátkodobé korekci vůbec není primárním rizikem trh, ale temperament investora. A to platí, obávám se, obecně.
Nestačí, aby investice byla pro potenciálního klienta ekonomicky užitečná, ona musí být psychologicky vhodná.(7) Nestačí, aby klient při volatilitě věděl, že trhy pravděpodobně vrátí, co vzaly, on tomu musí věřit. Věřit a vědět je rozdíl. Emoce je niternou realitou každého jedince – znalost a sdělený poznatek jsou abstrakce. Bez emočního souladu klienta a investice má příslušná investice jen malou šanci v portfoliu přežít. Emoční nelibost, kterou během volatility nastartuje, ji z portfolia vypudí. Z obdobných, emocemi vybuzených, důvodů a příčin, se investoři dopouštějí celé řady jiných chyb.
Až sbližování ekonomie a psychologie dospěje k integraci a psychologie vstoupí i do finanční praxe, měla by se ona psychologická složka stát součástí klientské investiční hygieny. Bankéři a poradci se, podle mého, neobejdou bez psychologické přípravy a některé procesy se neobejdou bez úpravy. Omlouvám se, že Vás budu zatěžovat svou představou jakéhosi desatera poradenské investiční hygieny, resp. toho, co by mohla obsahovat. Neodolal jsem.
Desatero investiční hygieny pro vedení prodejních rozhovorů
- Pomozte klientům poznat jejich temperament a to, jak ovlivňuje jejich prožívání, chování a rozhodování.
- Pomozte klientům poznat intenzitu jejich emocí a zamyslet se nad tím, zda je vždy dobře vedou. Temperament lze usměrňovat.
- Seznamte klienty s pojmem investičního rizika a s tím, jak se liší od běžného vnímání pojmu riziko v každodenním životě. Začněte hovořit o investování až ve chvíli, kdy klienti přijmou zásady investičního rizika a budou o jejich oprávněnosti přesvědčeni (budou věřit).
- Začněte hovořit detailněji o investování, až když je klient přesvědčen, že jeho hlavním“produktem“ je portfolio a nikoliv jednotlivý produkt.
- Vyplňte spolu investiční dotazník a ujistěte se, že zjištěné závěry odpovídají klientovu temperamentu.
- Informujte klienty o technikách (expertních, procesních, taktických) ochrany proti individuálním emočním chybám a vysvětlete mu, na čem se zakládá Vaše přesvědčení o tom, že jsou účinné.
- Naučte své klienty „moudrosti dlouhých horizontů“. Proberte spolu důvody a příčiny toho, proč se jim psychika vzpírá.
- Naučte klienty technikám pro zvládání investičních rozhodnutí ve stresových situacích. Rozhodnutí má předcházet relaxace („čistá hlava“). Prověřte své rozhodnutí tím, že je zapíšete a vyslovíte nahlas (objektivizace). Prověřte důvody svého rozhodnutí bod po bodu. Jsou opravdu zásadní a fundamentální? („chladná hlava“)
- Požádejte své klienty o to, aby Vás informovali o všech změnách v jejich názorech na finance.
- Pokud jste upřímně přesvědčeni, že ve vaší nabídce není produkt, který by souzněl s temperamentem klienta – řekněte mu to.
Přeji Vám mnoho úspěchů.
Jan Barta, Generální ředitel ČSOB AM
(1) TM – transcendentální meditace. Jsem si jist, že se explikaci této techniky budou věnovat povolanější. Já mohu uvést své svědectví. Bolí přitom pekelně nohy. Přesto se jí věnuje mnoho globálních CEO.
(2) Jak se Vám líbí třeba název Chief Happiness Officer? Už je jich hodně. A ve velkých firmách.
(3) Příkladem může být Allianz. Pojednání vzešlá z jejich behaviorálního centra jsou velmi inspirativní.
(4) Např. Petr Šimčák z Pioneer Investments. Je, pokud se nemýlím, prvním profesionálním psychologem, který je současně graduovaným ekonomem a obchodním ředitelem správcovské společnosti.
(5) Převládajícím komunikačním žánrem podpory prodeje investičních produktů je referát. Je to žánr s velmi nízkým emočním potenciálem a nízkým identifikačním potenciálem. S trochou nadsázky řečeno - je určen de facto pro finanční inteligenci. Regulátorům však vyhovuje pro racionální strukturu obsahu. Ta je totiž snadno „měřitelná“. Potřebná a legitimní ochrana investora se tak dostává do sporu s potřebou posilování finančního prospěchu většiny střadatelů.
(6) Emocionální reakce jsou nestejně silné, ale naprostá většina lidí pociťuje, že je cítí. Jsou samozřejmě výjimky. Psychopati. Dále nemocní trpící alexythimií – tj. ti, kdo jsou neschopni prožívat emoce. Jiní nemocní nejsou schopni prožívat slast. Běžně je intenzita prožívání emocí u každého jedince odlišná. Rozdíly mohou být značné a překvapivé. Záleží na temperamentu.
(7) Musí odpovídat temperamentu investora a intenzitě jeho emocionálních reakcí.